时隔8年“回归”美邦服饰(002269.SZ)，周成建尝鲜直播谋变。

　　“在直播领域，我是个新人，但做服装我是专业的，希望大家多多支持。”近日，周成建穿着美邦品牌冲锋衣，出现在淘宝直播间，开启直播带货首秀。

　　8年前，周成建将美邦服饰权力棒交给女儿胡佳佳，然而，在胡佳佳手中，美邦服饰陷入亏损泥潭，关店、卖房回血止损。经营压力之下，今年初，周成建重回台前。

　　定位向户外转型、渠道发力线上被周成建视为突破口。同时，周成建也欲重回线下，推出线上线下连接模式。在11月6日举办的媒体发布会上，他说，美邦服饰将以直播间为始发地，以新锐零售门店作为中间目标，计划2025年新开1000家。

　　长江商报记者注意到，2015年末，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店3700多家，到了2024年6月末仅剩799家。

　　2024年前三季度，美邦服饰主业仍为亏损，但扣非净利润亏损收窄至0.58亿元。

　　周成建动刀改革，能否见效？

　　二代掌舵不力周成建回归

　　“中国裁缝”是周成建最重要的标签。

　　1965年，周成建出生在浙江省青田县的一个农家，学一门手艺是他当时最为切实可靠的出路。于是，奔赴温州拜师学艺，周成建做了一个小裁缝。有了手艺后，周成建回到青田县，开办服装工厂，但出师不利，本来接到的30万元的外贸订单因面料不合格被对方拒收，导致他背上巨额债务。无奈之下，他再度奔赴温州寻找机会。

　　1995年，周成建在温州创立了美特斯邦威第一家门店，当时国产服饰还是一片蓝海。凭借轻资产运营模式——生产外包、直营销售与特许加盟相结合，美特斯邦威依靠大量的加盟商快速崛起。2003年，周成建请周杰伦作为美邦代言人，凭一句广告语“美特斯邦威不走寻常路”，打开年轻人市场。

　　2008年，美邦服饰在深交所成功上市，成为A股休闲服饰第一股。周成建身家也随之大涨，在2008年福布斯富豪榜中，他以136亿元的身家成为浙江首富，这也成为他的高光时刻。

　　美邦服饰的营业收入也在随后的2011年达到创立以来最高点，为99.45亿元，当年归母净利润达12.06亿元。但随即而来的是下坡路。美邦服饰的营业收入连续四年下滑，至2015年仅有62.95亿元。也是在这一年，周成建萌生退意，将美邦服饰的权杖交给了长女胡佳佳。

　　2016年11月，胡佳佳接过美邦服饰董事长一职。接棒当年，美邦服饰营收微增至65.2亿元，归母净利润为3616万元。但紧接着的2017年，美邦服饰重新陷入亏损的泥潭，归母净利润为-3.05亿元。

　　2019年至2022年，公司的归母净利润连续四年亏损，2023年转正，仅为0.32亿元；扣非净利润连续五年亏损，累计亏损高达37.49亿元。

　　女儿掌舵不力，周成建回归。今年初，胡佳佳卸任公司董事长、董事，周成建重新出任董事长、总裁。

　　回归后，周成建在内部信中说，要全力以赴，用数字化战略深化转型。

　　变身“主播”加码电商

　　转型是周成建回归后的关键词。

　　11月1日，周成建开启入淘直播首秀，亲自下场带货。根据美邦服饰官方透露，其首场直播的成交额为1500万元。

　　电商被视为突破口。此前，周成建加大了在电商领域的投入，美邦服饰成立了全资子公司，投入资源推进直播电商业务。美邦服饰继续推进数字化转型，包括打造“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络等。

　　除了加码线上渠道外，周成建推动美邦服饰转型户外休闲，将主品牌美特斯邦威的定位转向潮流户外这一细分类目，并计划重新开启门店扩张。

　　此前，美邦服饰通过关闭亏损门店节省成本，为了缓解资金压力还多次出售旗下房产等固定资产回血。

　　据了解，2015年末，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店3700多家，营销网络遍布全国；到了2024年6月末，美邦服饰的直营店仅剩22家、加盟店777家，共799家，降幅巨大。

　　2022年及2023年，美邦服饰4次出售房产，分别向雅戈尔出售所持有的位于湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街1幢B单元的店铺，贵州省贵阳市中华中路145号店铺，辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店铺，四川省成都市锦江区大科甲巷43号店铺，经双方协商最终交易价格分别为1.9亿元、1.3亿元、3亿元、6.8亿元，累计“回血”13亿元现金。

　　如今，周成建试图重新加强渠道和供应链建设。过去一年，他跑了100多个城市，500个左右的县级市和社区，重新认识当下的市场。

　　在11月6日举办的媒体发布会上，周成建说，美邦服饰以直播间为始发地，以新锐零售门店作为中间目标，计划2025年新开1000家。他甚至透露，“希望在未来三五年能有5000家至1万家体验馆和生活馆。”

　　从基本面来看，周成建回归后，美邦服饰业绩有所好转。2024年前三季度，公司的归母净利润为0.52亿元，扣非净利润亏损收窄至0.58亿元。

　　周成建的目标不可谓不大，从美邦服饰目前情况来看，转型仍任重而道远。